Como provocar raiva nos outros nas redes sociais virou negócio lucrativo

Winta Zesu faz parte de um grupo cada vez maior de criadores online que elaboram conteúdo que serve de ‘isca de ódio’. Winta Zesu ganha dinheiro criando ‘iscas de ódio’
BBC | Winta Sezu
“Recebo muito ódio”, diz a criadora de conteúdo Winta Zesu.
Em 2023, ela ganhou US$ 150 mil (cerca de R$ 900 mil) com postagens nas redes sociais.
O que diferencia Zesu de outros influenciadores é que as pessoas que comentam nas suas postagens e levam tráfego para os seus vídeos, muitas vezes, são levadas pela raiva.
“Cada vídeo meu teve milhões de visualizações devido aos comentários de ódio”, explica a jovem de 24 anos.
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Nos vídeos, ela documenta a vida de uma modelo na cidade de Nova York, nos Estados Unidos. Seu maior problema é ser bonita demais.
O que algumas pessoas que fazem comentários não percebem é que Zesu está interpretando uma personagem.
“Recebo muitos comentários desagradáveis”, conta ela, do seu apartamento em Nova York. “As pessoas dizem ‘você não é a menina mais bonita’ ou ‘por favor, baixe a bola, você tem confiança demais’.”
Winta Zesu publica no TikTok vídeos produzidos para irritar as pessoas
BBC | Winta Zesu
Winta Zesu faz parte de um grupo cada vez maior de criadores online que elaboram conteúdo que serve de “isca de ódio” (rage-baiting, em inglês).
O objetivo é simples: gravar vídeos, produzir memes e escrever postagens que provoquem raiva visceral nas pessoas. Com isso, elas contam milhares, até milhões de curtidas e compartilhamentos.
O rage-baiting é diferente do seu primo clickbait, muito comum na internet. Neste, usa-se uma manchete para incentivar o leitor a clicar para ver um vídeo ou reportagem.
“A isca de ódio é criada para manipular as pessoas”, diz a produtora de podcasts de marketing Andréa Jones.
Mas a atração exercida pelo conteúdo negativo sobre a psicologia humana está incrustada em nós, segundo William Brady, que estuda as interações do cérebro com as novas tecnologias.
“No passado, este era o tipo de conteúdo em que realmente precisávamos prestar atenção”, explica ele. “Por isso, temos esses vieses embutidos na nossa atenção e no nosso aprendizado.”
Andréa Jones assumiu para si a missão de fazer da internet um lugar mais amistoso
BBC | Megan Muir
O crescimento das iscas de ódio coincidiu com o aumento do pagamento por conteúdo, por parte das principais plataformas de redes sociais.
Esses programas de criadores recompensam os usuários pelas curtidas, comentários e compartilhamentos. Eles permitem a postagem de conteúdo patrocinado e são considerados responsáveis pelo aumento do rage-baiting.
“Se observarmos um gato, nós dizemos ‘oh, que bonito’ e rolamos a imagem. Mas, se virmos alguém fazendo algo obsceno, podemos comentar ‘isso é terrível'”, explica Jones. “E o algoritmo considera este tipo de comentário como engajamento de melhor qualidade.”
“Quanto mais conteúdo um usuário criar, mais engajamento ele consegue e mais ele recebe”, prossegue ela, com ar preocupado. “Por isso, alguns criadores farão de tudo para conseguir mais visualizações, mesmo se for algo negativo ou se incitar a raiva e o ódio nas pessoas. Isso gera desvinculação.”
O conteúdo criado para gerar ódio pode vir de muitas formas, desde receitas de alimentos absurdos até ataques contra o seu astro pop favorito. Mas, em um ano de eleições em todo o mundo como 2024, a prática também se difundiu para a política, especialmente nos Estados Unidos.
Brady observa que “houve um pico no período que antecedeu as eleições [americanas], pois é uma forma eficaz de mobilizar seu grupo político para talvez votar e agir”.
Ele destaca que as eleições americanas foram fracas em questões políticas, mas centralizadas em torno do ódio. “Elas foram hiperfocadas em ‘Trump é horrível por este motivo’ ou ‘Harris é horrível por aquela razão’.”
William Brady explica que as eleições americanas deste ano trouxeram um pico das ‘iscas de ódio’
BBC | Getty Images
Uma investigação da repórter especializada em redes sociais da BBC Marianna Spring descobriu que usuários do X (antigo Twitter) estavam recebendo “milhares de dólares” da plataforma de rede social por compartilhar conteúdo que incluía desinformação, imagens geradas por IA e teorias da conspiração.
Estudiosos destas tendências estão preocupados com o excesso de conteúdo negativo, que pode levar a pessoa média a se “desligar”.
“Pode ser muito cansativo ter todas essas emoções fortes, todo o tempo”, afirma a professora de comunicações Ariel Hazel, da Universidade de Michigan, nos Estados Unidos. “Isso os desliga do ambiente jornalístico e estamos observando cada vez mais pessoas evitando ativamente as notícias em todo o mundo.”
Outros se preocupam com a normalização do ódio fora da internet e os efeitos prejudiciais sobre a confiança das pessoas no conteúdo que elas observam.
“Os algoritmos amplificam o ódio e fazem as pessoas pensarem que aquilo é mais normal”, afirma o psicólogo social William Brady.
Brady destaca que “o que sabemos de certas plataformas, como o X, é que o conteúdo extremista político, na verdade, é produzido por uma fração muito pequena da sua base de usuários, mas os algoritmos podem amplificar aquilo como se fosse uma grande maioria”.
A BBC entrou em contato com as principais redes sociais sobre a prática de rage-baiting nas suas plataformas, mas não recebeu resposta até a publicação desta reportagem.
Em outubro de 2024, o executivo da Meta Adam Mosseri comentou no Threads o “aumento das iscas de engajamento” na plataforma. Ele destacou: “Estamos trabalhando para mantê-las sob controle.”
Já seu concorrente Elon Musk, dono da plataforma X, anunciou recentemente alterações no seu Programa de Compartilhamento de Receita com Criadores.
O programa irá recompensar os criadores de conteúdo com base no engajamento dos usuários premium do site, como suas curtidas, respostas e repostagens. Os pagamentos anteriores se baseavam nos anúncios observados pelos usuários premium.
O TikTok e o YouTube oferecem aos usuários a possibilidade de ganhar dinheiro com suas postagens ou compartilhando conteúdo patrocinado. Mas as duas plataformas têm regras que permitem desmonetizar ou suspender os perfis que postarem desinformação. Já o X não tem orientações similares a este respeito.
Nossa conversa com Winta Zesu em Nova York ocorreu dias antes das eleições americanas e não poderíamos deixar de falar de política.
“Não concordo com pessoas que usam iscas de ódio por motivos políticos”, disse a criadora de conteúdo. “Se eles estiverem realmente usando aquilo para informar e instruir as pessoas, tudo bem. Mas, se eles usarem para espalhar desinformação, discordo totalmente.”
“Isso deixa de ser brincadeira”, conclui ela.