Doze mitos sobre os consumidores maduros

Pessoas acima dos 55 anos detêm 70% da riqueza e respondem por 40% dos gastos globais. Jeff Weiss trabalhou durante três décadas na área de marketing, período durante o qual assistiu à expansão do fenômeno da longevidade e ao progressivo empoderamento dos 50 mais – e, claro, também envelheceu. Só uma coisa pouco mudou: a miopia do mercado e das campanhas publicitárias, que insistem em ignorar esse contingente. Foi o que o motivou a criar a Age of Majority e cunhar a expressão “active aging consumers” (o equivalente a consumidores maduros ativos). Agora dedica-se a aproximar o varejo desse público com dinheiro no bolso, mas quase sempre deixado para trás em lançamentos e campanhas de marketing. Vamos aos 12 mitos que, na sua opinião, são calcados em estereótipos, não passam de manifestações de preconceito contra a velhice e emperram o crescimento de marcas e serviços:
Jeff Weiss: mercado não vê o potencial dos consumidores maduros ativos
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“Com o pé na cova”: trata-se da leitura de que envelhecer é deprimente e não há motivo para se viver. A realidade: as pessoas são mais felizes na faixa entre 60 e 80 anos porque têm mais tempo e dinheiro, além de vontade de explorar o que ainda não conhecem, ou seja, o senso de aventura está de volta!
“O que é bluetooth?”: papo furadíssimo esse de que os maduros não se entendem com a tecnologia. Os acima dos 55 são dos mais engajados em adotar ferramentas digitais.
“Não se ensina truque novo a cachorro velho”: o ditado inglês do século XVI caducou, porque se aplicaria a indivíduos presos a crenças e que se recusam a experimentar algo novo. No entanto, metade desse grupo se interessa em degustar produtos e serviços.
“Não esqueça do meu desconto de idoso”: os consumidores acima dos 50 detêm 70% da riqueza e respondem por 40% dos gastos globais. Desconto é bom, mas eles são bem mais valiosos do que o mercado percebe.
“Cai e não consegue se levantar”: a atividade física vem se expandindo entre os idosos e mesmo os que têm algum tipo de restrição de mobilidade não querem abrir mão da sua rotina.
“Você está ótimo/a para a sua idade”: os mais velhos tendem a se sentir mais confortáveis com sua aparência do que os que estão na faixa entre os 18 e 34 anos. O mercado tem que entender que lida com gente com muito mais autoconhecimento e autoconfiança.
Fora do circuito: a ideia de que idosos vivem em instituições ou não têm vida própria não encontra respaldo na realidade. A maioria vive com independência e busca marcas, produtos e serviços que atendam às suas necessidades de bem-estar.
“Quando eu era da sua idade”: ledo engano imaginar que os maduros estão desconectados e só querem saber do tempo que passou. Seus planos: aproveitar o bônus da longevidade para realizar seus sonhos.
Manter distância: outra premissa falsa é a tese de que mirar nos consumidores mais velhos afastaria os jovens das marcas. Weiss afirma que campanhas bem construídas aproximam gerações.
“Já teve dias melhores”: não há relação entre idade e desempenho, apesar de tal estereótipo ainda contaminar o ambiente corporativo.
Testado e aprovado: a falácia de que gente mais velha se guia apenas pelas mídias tradicionais na hora de decidir uma compra. Pesquisas mostram que são indivíduos que incorporaram o mundo digital para consumir.
“Ah, se eu pudesse ser jovem de novo”: maduros ativos aceitam com prazer as pessoas que se tornaram e não gostariam de voltar a ser o que eram quando jovens.
Na coluna de domingo, os perfis dos consumidores maduros.