Onze perfis dos consumidores maduros

Especialista afirma que a capacidade de gastos dos adultos jovens é superestimada pelo marketing e pelo varejo Na coluna de quinta-feira, abordei os 12 mitos que afastam o mercado dos consumidores maduros. A lista de estereótipos foi criada por Jeff Weiss, fundador da Age of Majority, cujo foco é estimular o varejo a corresponder às expectativas do público sênior. Hoje dou continuidade à análise que ele faz do tema, mostrando como o poder de consumo dos adultos jovens é superestimado. Weiss também apresenta 11 perfis dos 50 mais que, na sua avaliação, representam uma mina de ouro para as empresas que se dispuserem a cativá-los:
Poder de consumo das pessoas com menos de 35 anos é superestimado: os mais velhos é que têm maior capacidade de compra
Rudy Anderson para Pixabay
“O poder de consumo das pessoas com menos de 35 anos é superestimado por 82% do mercado. Pior: 26% do varejo nem sequer considera o público acima dos 35, ou seja, ignora um grupo com a carteira recheada com 2.9 trilhões de dólares (14.5 trilhões de reais)”.
O mais impressionante é como o “achismo” do mercado está distante da realidade. De acordo com levantamento da Nielsen, consultoria de análise de dados, os profissionais de marketing gastam apenas um dólar de cada dez para campanhas voltadas para o público acima dos 55 anos.
“A distância entre o que se estima em termos de consumo por faixa etária e o que efetivamente ocorre é enorme. A capacidade de consumo do grupo abaixo dos 35 anos não passa de 18% do mercado, mas, se você se basear nas campanhas de marketing, esse contingente está avaliado em 38%. Já a capacidade de consumo da faixa entre 35 e 54 anos está em 42% e, os acima de 55, respondem por 40% dos gastos. O mercado deveria saber onde o dinheiro está!”, diz Weiss.
Ele afirma que está em curso uma supervalorização da geração Z (os nascidos entre 1997 e 2010), perpetuando a distorção. Avalia que o problema é agravado por equipes de marketing muito jovens e com pouco repertório, que têm dificuldades de enxergar o público sênior:
“Some-se a isso o etarismo. As empresas falam em diversidade e inclusão, mas os idosos não estão contemplados em sua visão”.
Para entender a complexidade do envelhecimento, Weiss montou 11 perfis de consumidores maduros, que chama de “personas”, criados a partir de eixos como a filosofia de vida das pessoas, suas condições de saúde e atitude em relação à velhice. Há pontos de conexão entre eles, portanto é possível que você se identifique com mais de um:
Focados na aptidão física (fitness focused): querem aproveitar todos os benefícios da malhação e dos esportes, para terem saúde e se sentirem bem. Rejeitam limites impostos pela idade.
Em processo de adaptação (adapters): embora se deem conta de que será preciso fazer ajustes no estilo de vida para garantir uma longevidade ativa, estão no caminho entre a conscientização e a ação.
Desafiando o tempo (age challengers): grupo que investe muito na aptidão física, mas vai além. Seu mote é não diminuir o ritmo em todas as atividades e viver novas experiências.
Os exploradores (life explorers): não deixam que o envelhecimento os impeça de viver novas experiências. São os potenciais “early adopters”, consumidores que logo incorporam novos produtos e serviços.
Os perfeccionistas (peak performers): estão sempre tentando fazer o melhor, não importa em que área. Procuram ferramentas para manter sua excelência.
Os pouco ambiciosos (contented coasters): têm consciência da importância de se cuidar, mas seu foco está mais no presente do que no futuro. Não gostam de ser pressionados em questões envolvendo saúde.
Batalhando pela saúde (health battlers): convivem com doenças crônicas que podem até trazer algum tipo de incapacidade e gostariam de marcas que os ajudassem a garantir seu bem-estar.
Apreciadores da vida (life embracers): com uma visão positiva das coisas, querem viver os pequenos bons momentos: um jantar com amigos, um bom vinho, um programa cultural.
Os aprendizes (lifelong learners): querem continuar aprendendo e buscando soluções para suas vidas e a dos que os rodeiam. Perseguem produtividade, independência e autonomia.
Os fazedores (producers): sua principal motivação é se manter ativos, envolvidos em projetos. Para quem está de fora, parece que nunca conseguem relaxar. Boa parte dos empreendedores mais velhos está nessa categoria.
Guardiões de relacionamentos (relationship keepers): seu perfil é de cuidador, sua vida gira em torno da família e dos amigos. Serviços associados ao bem-estar das pessoas os interessam, porque estão sempre pensando em como ajudar os outros.