Por que o Starbucks escolheu o ex-presidente de uma rede de comida mexicana para salvar a empresa?

Brian Niccol, que comanda a Chipotle Mexican Grill, assumirá a rede de cafeterias em 9 de setembro. Mercado gostou da notícia e as ações da companhia dispararam 25% na última semana. Fachada de uma unidade do Starbucks em Nova York, em 13 de junho de 2023
John Minchillo/AP
A rede de cafeterias Starbucks anunciou, na última terça-feira (13), uma mudança importante na liderança da operação global da companhia: o então presidente da empresa Laxman Narasimhan foi demitido do cargo e, no seu lugar, assumirá Brian Niccol, a partir do próximo 9 de setembro.
Niccol é um executivo experiente com passagem pela Pizza Hut, Taco Bell e é o atual presidente da rede de fast food de comida mexicana Chipotle Mexican Grill. Nesta semana, ele se tornou a luz no fim do túnel do Starbucks para reverter um cenário de bastante pessimismo com o futuro da companhia.
E o mercado mostrou entusiasmo com a notícia. Só na última semana, depois do anúncio da mudança no comando, os papéis da companhia já saltaram quase 25%, revertendo uma tendência de baixas que refletem resultados ruins.
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Quedas nas vendas do Starbucks e ações despencando
A situação da rede de cafeterias, que já vinha enfrentando uma série de problemas nos últimos anos — como greves de funcionários, problemas sindicais e boicotes por posicionamentos políticos –, piorou no primeiro semestre de 2024.
No primeiro trimestre deste ano, as vendas em mesmas lojas da empresa caíram 4%, enquanto o mercado esperava uma alta de pelo menos 1,5%, destacam a equipe de análise de internacional da XP. Essa é uma medida comum nos balanços corporativos que indica as variações nas vendas de unidades da empresa que já eram existentes em períodos anteriores.
Além disso, as vendas na China — um mercado importante pela alta demanda da segunda maior população do mundo — tiveram uma queda ainda maior, de 11%.
Os resultados do Starbucks até melhoraram, com uma alta nos preços praticados pela empresa em seus produtos e cortes nos custos, mas não foi o suficiente para impulsionar a receita, com as vendas nas lojas ainda em queda.
“O Starbucks precisava urgentemente de mudanças. As ações da empresa já caíam mais de 25% no ano e a estratégia de aumentar preços e cortar custos não se mostrava sustentável no longo prazo. Com uma proposta de valor pouco atrativa para os clientes, o tráfego em suas lojas diminuía em todo o mundo”, apontam os analistas da XP.
Em entrevista à BBC, ex-clientes fiéis da rede de cafeterias disseram que deixaram de consumir os produtos da empresa, principalmente, por conta das altas expressivas nos preços, com cafés que chegavam a ultrapassar os US$ 6, mais de R$ 30.
Um desses consumidores, David White, de 65 anos, disse ao site que a decisão de abandonar a cafeteria foi reforçada, ainda, pelas recentes repressões da empresa aos seus funcionários que buscavam a sindicalização.
“Eles estão tentando espremer demais seus clientes diários e lucrar com seus funcionários e preços”, afirmou White à BBC.
Escolha pelo presidente da Chipotle
Brian Niccol
Divulgação/Chpotle
A decisão de colocar Brian Niccol no comando na tentativa de reverter esse cenário deve-se ao histórico bem-sucedido do executivo nas empresas pelas quais passou, principalmente a Chipotle.
Ele assumiu a rede de comida mexicana em 2018, três anos depois de uma forte crise de imagem que a empresa viveu após surtos de infecções gastrointestinais pela bactéria E. coli em clientes dos restaurantes.
Por conta das dezenas de casos associados à rede em novembro de 2015, a Chipotle foi investigada pelas autoridades de saúde e decidiu fechar várias unidades.
Com a crise, do fim de outubro daquele ano, dias antes dos casos virem à tona, até o fim de 2017, as ações da companhia despencaram 55%.
A partir de 2018, porém, o jogo virou com a chegada de Niccol.
Entre as medidas que o executivo empreendeu para reverter a imagem negativa da Chipotle e aumentar a confiança na rede, destacam-se:
o maior controle de qualidade dos fornecedores e dos produtos entregues aos clientes;
reformulação do cardápio da empresa;
investimentos na experiência digital dos consumidores;
valorização da cultura da empresa e dos funcionários.
E Niccol conseguiu aumentar, de novo, as vendas da empresa e cair nas graças dos investidores. De março de 2018, quando assumiu o comando da empresa, até a última sexta-feira (16), as ações da Chipotle dispararam mais de 700%.
Em entrevista à agência de notícias Reuters, o analista da BTIG Peter Saleh explicou que a contratação do executivo é uma “vitória significativa” para o Starbucks.
“Niccol conquistou o respeito e a confiança da comunidade de investidores e receberá a margem de manobra muito necessária para fazer investimentos e tempo para recuperar o Starbucks”, disse Saleh.
E a expectativa é grande, tanto por parte dos investidores quanto da própria companhia. Segundo apuração do site americano CNBC, Niccol vai receber um salário anual de US$ 1,6 milhão (cerca de R$ 9 milhões) do Starbucks, além da oportunidade de ganhar bônus ainda maiores.
Em nota, a rede de cafeterias disse que o seu Conselho “acredita que ele será um líder transformador para a empresa, os funcionários e a todos que atendemos ao redor do mundo”.
Por enquanto, os investidores gostaram da novidade. Agora, esperam pelos próximos passos de Niccol e como isso será refletido nos números do Starbucks.